在官宣成为“2022年杭州亚运会官方指定功能饮料”后，近日，东鹏特饮又宣布成为“2022年KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料”。在今年火热的体育营销赛道上，东鹏特饮率先发车，抢占营销高地。
随着冬奥会、残奥会的相继召开，大众的体育热情被高度点燃，据统计，在国际奥委会官网有超过27亿人参与相关话题讨论。另外，京东大数据研究院梳理体育消费数据发现，过去5年（2017-2021年），我国体育消费群体不断扩容，体育健身持续向全民化和专业化。在体育热潮的大环境下，拥有天然体育使用场景的功能饮料迎来许多新的机遇。
提神补能，功能饮料市场前景依旧广阔
能量饮料成分多含咖啡因、牛磺酸和水溶性维生素，以实现提神、提升运动表现的效果，可满足消费者缓解疲劳、补充能量的刚性诉求。
根据艾媒咨询数据，2021年中国消费者喝能量饮料的原因中，快速提神与抗疲劳、补充能量分别占比69.4%、61.4%，其次补充微量元素、补充水分分别占比44.4%、40.2%，而19.2%的消费用于激发运动潜力。可见，国内能量饮料的消费场景非常明确且具有刚需属性，东鹏特饮等本土能量饮料品牌前景广阔。
随着消费者教育的持续推进，能量饮料不仅从传统的蓝领工人向经常熬夜加班的白领群体延伸，还开始渗透进运动健身、电竞等更多体育运动的消费场景。基于运动健身、电竞市场的人群基数较广，促进能量饮料的消费群体基数持续扩大。
运动健身：功能饮料与运动场景存在强连接，健身场景的即饮需求旺盛，并且货柜低 SKU 促使消费者一旦产生购买，就有可能形成复购行为。此外，随着国民健康意识不断增强，我国的健身场景也在不断扩大，根据《2018-2019 健身行业白皮书》中显示，2018-2019 年全国健身房总数量达 97746 家，2020 年经常参加体育锻炼的人数达到约 4.35 亿人。
电竞市场：根据电竞分析公司 Newzoo 的数据，在中国市场有 36%的玩家会在玩游戏时喝功能饮料，能量饮料厂商赞助电竞、音乐节等活动更能贴合新时代年轻人的消费场景，符合年轻化趋势。
根据欧睿咨询的数据，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14 亿人民币，2007至 2021年的CAGR高达23.04%，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透，CAGR超过10%。
相比日本、美国等消费量较高地区，其能量饮料的发展已到了成长期后期阶段，而我国能量饮料消费只有其十分之一左右，还处于能量饮料发展的成长期中期阶段，这也给东鹏特饮等本土能量饮料品牌预留了大片的发展空间。
深耕体育营销，塑造“东鹏能量”
因为天然的体育使用场景，功能饮料品牌几乎都把体育营销当作其教育市场的重要武器。作为我国能量饮料领先的民族品牌，东鹏特饮凭借“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张以及显著的抗疲劳功效，圈粉众多年轻消费群体。
公开资料显示，东鹏特饮一直深耕体育：赞助中超、ICC国际冠军杯、世界杯、葡萄牙国家队等国内国际体育IP，从2018年至今连续五年赞助RNG电竞战队，2021年起成为中国霹雳舞国家队战略合作伙伴。
2022年是一个体育大年，中国也将成为世界体育目光的焦点，除了举世瞩目的北京冬奥会，成都、杭州、汕头还将分别举办世界大学生运动会、亚运会和亚青会，这都是非常具有代表性的综合性体育大赛。东鹏特饮率先绑定杭州亚运会、汕头亚青会，以官方指定功能饮料的身份，塑造“为国争光，东鹏能量”的拼搏形象，进一步深化民族品牌印记。
近年来，东鹏饮料锁定功能饮料赛道，也逐步建构起“东鹏能量+”产品矩阵。公司于2021年4月推出“东鹏0糖特饮”，2021年9月推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，2021年12月在电商平台销售女性能量饮料“她能”，2022年计划推出一款针对运动场景的清淡型能量饮料“东鹏运动特饮”、一款劲爽气泡经典原味的能量饮料“东鹏气泡特饮”等，构建东鹏能量家族系列产品，适应消费者不同场景需求。
与此同时，全民健身向更高水平发展，体育消费多元化趋势显著，体育服务消费快速增长，东鹏饮料持续体育营销，前景看好。京东大数据显示，2017年-2020年，人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超三成。
不仅如此，政策也传来利好。日前，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，就今后一个时期促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
经过深耕体育营销，东鹏饮料的品牌力和影响力不断上升。2021年，东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比为31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料。根据C-BPI（中国品牌力指数），东鹏特饮在功能饮料品牌中排名第三。
民族自信空前高涨，民族品牌强势崛起
冬奥会不仅掀起了运动风潮，也强化了国人的爱国情怀。“国货崛起”正在上升为一种消费观念，一种社会现象，甚至一种文化精神，已然成为不可阻挡的行业大势，也为国内功能饮料品牌的发展打开了新的发展空间。
从东鹏饮料2021年年报可知，截至报告期末，公司拥有经销商2312家，全国活跃终端网点209万家，强大的销售网络，也为东鹏特饮提供了坚实的发展后盾。结合体育运动风潮及东鹏饮料布局“能量+”矩阵，东鹏饮料的发展依旧充满想象。
